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獵頭新聞
冰火兩重天:皮鞋步履蹣跚炒鞋市場火爆

冰火兩重天:皮鞋步履蹣跚炒鞋市場火爆

2019年上半年,鞋業兩極分化愈加明顯。有黯然離場的,也有瘋狂炒鞋的;皮鞋沒落,運動鞋崛起的背後,是消費群體的變化,市場大環境如此,老牌鞋企突圍之路,道阻且長。

 “我們圈內人不認可你們說的´炒鞋´,我們叫´球鞋倒賣´”9月1日,一位接近“炒鞋”市場的李先生抗議道。

 然而,在外界看來,“炒鞋”看上去的確像瘋狂的投資行為。“4天暴漲900%”“華裔小伙靠炒鞋年入百萬”等傳奇故事不斷傳出。更誕生了“炒鞋”三大指數:AJ指數、耐克指數和阿迪達斯指數。

 在潮流單品交易平台“毒”APP上,在頁面醒目位置,甚至打出了“鞋穿不炒”的“房地產式”呼籲口號。與炒鞋市場形成鮮明對比的,是中國皮鞋市場的集體沒落。

 8月23日,走訪曾經是珠三角地區最大鞋業現貨批發市場大都市鞋城,昔日門庭若市景像已變成一片廢墟。

 在鞋城附近經營童鞋的王先生透露,該批發市場於8月16日開始拆遷,大部分商戶經營不好,“就算不拆遷,早晚也會倒閉”。

 皮鞋鞋企也哀鴻一片。有“鞋業二鳥”之稱的貴人鳥(603555.SH)、富貴鳥(01819.HK)面臨生存危機。

 8月27日,貴人鳥發布2019年半年報,財報顯示,該公司歸母淨利潤同比下滑269.59%,淨虧5837萬元人民幣;而富貴鳥則早在8月26日被泉州中院宣告退市並破產。

 相比老牌皮鞋企業身處寒冬,運動鞋企則是另一番天地。

 8月26日,中國運動品牌龍頭企業安踏(02020.HK)發布半年報,營收、毛利同比雙增長,均高達40%以上,分別為148億元人民幣和83億元人民幣,其中鞋類收益增長24.7 %至51.23億元人民幣。

 同為運動系列品牌李寧也表現出亮眼成績。8月29日,李寧發布半年報,數據顯示,收入為62.54億元人民幣,較2018年同期上升32.7%;鞋類增幅為33.4%,營業收入佔總收入近1/2。

 但中國運動鞋企的市場份額與海外品牌仍有不小差距。上文所述的李先生也表示,炒鞋玩家經常倒賣的品牌,九成都是阿迪達斯和耐克。“中國的李寧也開始有這個勢頭,而其他的品牌沒有體量,也沒有能力造出這麼大陣勢。”他表示。

皮鞋市場蕭條

 事實上,富貴鳥並不是第一個退市的皮鞋企業。早在2017年4月,曾經的鞋業巨頭百麗國際完成私有化。

 早在百麗2015/2016年度業績會上,時任百麗CEO的盛百椒曾對外表示,自己在上海總公司搭電梯,20個人中只有兩個人穿正裝鞋,他就是其中之一。而他兒子的鞋櫃裡,同樣清一色的運動鞋,只有一雙正裝鞋。其感慨,正裝鞋市場在不斷下滑。

 8月28日,自稱中國皮鞋行業唯一標誌性品牌的奧康國際(603001.SH),也未躲過業績滑坡疲態。在其發布的半年報中顯示,上半年該公司營業收入13.24億元人民幣,與同期相比下滑15.75%;歸母淨利潤同比減少近一半,為9549萬元人民幣。

 “業績下滑與整體市場大環境有關,消費市場景氣度不高,公司也在運營渠道調整,專注於提升單店效益,將盈利不佳店鋪關閉,基於上述情況導致盈利有所下降。”8月30日,奧康國際董秘辦負責人解釋道。

 達芙妮(00210.HK)同樣處境艱難。8月27日,其公佈2019半年報,數據顯示報告期內營業額同比減少37.9%至14.02億港元;毛利同比減少39.7%至6.51億港元。

 8月30日,達芙妮工作人員坦言,網購對店舖的衝擊以及同質化嚴重,導致目前老牌鞋企沒有一家好過,盈利能力不容樂觀,達芙妮今年8月和去年同期相比業績下降20%左右,行業正在面臨洗牌。

 “現在生意不好做,大都市鞋城這些商戶,都是能賣一天是一天。他們把鞋子批發給終端銷售商,貨款很難要回來,因為終端銷售也不景氣。又要支付門店租金,還不斷被電商擠壓。”在廣州大都市鞋城拆遷現場,上述售賣童鞋的王先生表示。

 8月30日,紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示,消費者年輕化,從前工作、商務等場景,已逐漸過渡到休閒、運動、生活、時尚流行等場景,生活場景改變帶來了皮鞋市場巨大的變革。

 事實上,老牌皮鞋企業為扭虧為盈,紛紛在運動市場發力。“目前,公司運動鞋業務正在佈局中,先後與斯凱奇和彪馬合作。除合作外也會推出本品牌運動鞋款,在渠道運營、門店產品陳設方面會參考安踏、李寧等中國運動鞋企。”奧康國際董秘辦公室負責人表示。

 此外,百麗國際旗下的運動業務板塊滔搏國際控股有限公司,代理多達十個以上運動品牌,近年來業績漲勢喜人。已於6月27日在港交所遞交上市申請資料,擬在香港主板上市。

 然而對於老牌鞋企進軍運動領域,程偉雄持保留意見。“皮鞋企業和運動鞋企業還是有功能的差異化,主次必須分清楚,不能因為健康產業就貿然轉型,依然要守住初心,做好皮鞋類產品系列的市場研發,在功能、鞋型、鞋面、價格、營銷等有所創新。”

國際品牌仍稱霸

 另一邊,運動鞋市場則呈現出前所未有的火熱。8月16日,國盛證券發布報告,全球運動鞋服市場價值超過3300億美元,市場份額佔比超過60%;其中美國以35%佔比位居首位,排行第二是中國占比12%,日本、德國、英國未超過5%。

 從中國市場來看,2018年中國運動鞋服市場總額約為401億美元,同比增長19.5%,市場預期在未來五年將保持9%以上的複合增長率,2023年整體規模將突破650億美元。

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